Reclamegoeroe: “Solar moet sexy en vrouwelijk worden”

Reclamegoeroe: “Solar moet sexy en vrouwelijk worden”

Verslag presentatie Solar Trendrapport – Hij bedacht de ‘Ik ben de Bob’ campagne, hij liet tijdens zijn speech meerdere malen blij te zijn met de gage van hoofdsponsor Orange Solar en hij had de lachers op zijn hand met zijn vermakelijke en ietwat provocerende betoog: reclameman Eugène Roorda, een van de genodigden tijdens de presentatie van het eerste Nederlandse Solar Trendrapport, georganiseerd door communicatiebureau Good! en vakblad Solar Magazine. Maar hij hield de toehoorders vooral een behoorlijke spiegel voor.

Sexy en vrouwelijk

Roorda opende zijn verhaal door de solarbranche te karakteriseren als ‘industrieel’ en ‘vierkant’, een wereld van stoere mannen. Terwijl we in een ‘vrouwelijke tijd’ leven. Daarbij draait het meer om sex appeal, status en beleving. Hij haalt de Duitse filosoof Peter Sloterdijk aan, die stelt dat de markt van uiterlijk vertoon en status de grootste markt ter wereld is. Dit zie je ook terug in reclames van merken als Nespresso (koffie), Edet (toiletpapier) en Evian (water) die Roorda laat zien. Hij vindt dan ook dat de branche de verkeerde termen gebruikt: ‘Terugverdientijd’, ‘subsidie’ of ‘overheid’ zijn ‘dissatisfiers’. Roorda: “Daar zit ik als consument niet op te wachten. Die termen zijn te ingewikkeld en het is eigenlijk allemaal gelul. Ook wordt solar geframed met ‘subsidie’, dat maakt dat mensen het ‘vreselijk duur’ gaan vinden.  En waarom zijn die zonnepanelen zo lelijk? Maak het mooi. Mijn carport heeft een ronden, zinken dak. Daar wil het liefst flexibele zonnepanelen. Ik wil autarkisch zijn, vrij van het net. Los het voor me op. Dan word ik in mijn status bevestigd. Mensen kopen nu eenmaal dingen die ze willen hebben. Omdat het mooi is. Eerlijk gezegd vind ik het imago van deze branche een beetje arbeideristisch. De logo’s zijn zo provinciaal. Maak ze hip en verleidelijk. En: een prijsmarkt creëer je zelf. Ga voor status, stijl en schoonheid. Denk niet vanuit prijs, maar vanuit de consument. En opereer samen richting de politiek, want dat straalt als branche fitheid uit. Geef argumenten aan de consument: zonne-energie is gratis. Elke dag komt de zon op. Het is schoon, duurzaam, veilig. Je hoeft maar een eenmalige investering te doen. Maak het een ‘fun’ business”.
Roorda was met zijn speech, in het statige landgoedhuis Duin en Kruidberg in Santpoort, gelijk de meest opvallende verschijning. Grotendeels werden zijn woorden ook geaccepteerd. Maar wordt er iets mee gedaan? Of is het gewoon vermaak geweest?  Tijdens de borrel werd hij in ieder geval nog regelmatig aangehaald.

Lobby richting Den Haag

De rol van VVD-coryfee Johan Remkes, Commissaris van de Koning in Noord-Holland, was een andere. Hij had na lezing van het rapport vooral een aantal wijze adviezen voor de toehoorders: stuur niet alleen een rapport, maar maak vooral een rondje langs alle fracties in Den Haag. Remkes zei ook dat Den Haag kraakhelder wil weten wat er wel en wat er niet nodig is voor een gezonde branche. De bijzin waarin Remkes zei ‘dat hij ook nog wel eens in Den Haag komt’, implicerende dat hij bereid is een goed woordje voor de branche te doen. Hij maakte gelijk van de gelegenheid om duurzame energieprojecten in Noord-Holland in het zonnetje te zetten.

Solar Trendrapport

Maar hoofdzaak van de middag waren natuurlijk de uitkomstem van het eerste Solar Trendrapport van Nederland. Initiatiefnemers van het rapport zijn het communicatiebedrijf Good!, organisator van de beurs Solar Solutions, en Solar Magazine, het vakblad voor de solarbranche. 200 solar professionals (PV en zon thermisch) uit Nederland en Vlaanderen zijn uitvoerig ondervraagd (maar liefst 86, merendeels open vragen). Het rapport geeft een solide samenvatting van de huidige en toekomstige trends binnen de branche. En een uitgesproken mening over de belangrijkste gesprekspartner van de solarbranche: de overheid.
Belangrijkste conclusie is namelijk dat voor een goed renderende solarbranche de politiek, in Den Haag en Brussel, een consistent meerjarenbeleid moet neerzetten en zich daaraan moet houden.

Overige conclusies

De voornaamste overige conclusies:

  • Groot deel (82 procent) denkt dat de markt in 2014 blijft groeien
  • Energieopslag en –monitoring worden gezien als belangrijke business kansen de komende jaren
  • Er is behoorlijke weerstand tegen subsidiering van solar (70 procent van ondervraagden is tegen)
  • Bijna de helft van de respondenten (44 procent) denkt dat de prijzen van zonnepanelen licht zal dalen. Volgens 37 procent blijft de prijs (nagenoeg) gelijk.
  • Verzadiging van de Nederlandse PV-markt treedt pas na 2020 op.
  • Belangrijkste klantengroepen in 2014: consumenten, woningcorporaties en midden – en kleinbedrijf. Vanaf 2018 verwacht menigeen dat vastgoedeigenaren van grotere gebouwen zonnestroom gaan afnemen, evenals (semi-)overheden.
  • Motivatie van de klanten is primair: financieel voordeel. Duurzaamheid, milieu en bedrijfsimago spelen een ondergeschikte rol.
  • Esthetiek van de zonnepanelen gaat een steeds grotere rol spelen.
  • Driekwart van de ondervraagden richt zich ook op het buitenland met haar producten en diensten. Ook locaties buiten Europa, zoals Noord-Afrika, de Cariben en het Midden-Oosten worden daarbij aangedaan.
  • Opvallend is dat solar-leveranciers meerdere verdienmodellen erop nahouden: LED-verlichting, advieswerk, warmtepompen en zelfs windmolens.
  • Gemeenten moeten zonne-energie vooral positief naar buiten brengen en promoten.
  • De Rijksoverheid en Europa moeten vooral een stabiel meerjarenbeleid vastleggen. Zoals Solar Clarity-voorman Peter Desmet in het rapport zegt: “Beleid is in Nederland als een onderbroek: elke een nieuwe”.